行業資訊

       國內廣告市場大盤規模在經歷了2009年后連續4年復合增速25%以上的高增長后,伴隨著經濟增長的放緩,下滑至不足10%,行業景氣度經歷嚴峻挑戰。但是我們注意到,伴隨著經濟正逐漸由投資拉動型增長向消費拉動型增長轉變,2017年以來消費的廣告支出有所復蘇。根據CTR數據,2017年度全媒體廣告市場刊例花費同比增長4.3%,結束兩年連降,回歸近年最好水平。廣告行業迎來了一輪復蘇周期。


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       投資者關心的問題是,廣告行業本輪復蘇的背景、原因及其延續性如何?誰是復蘇周期中的最大受益者?在本文中,我們試圖從供需兩個角度回答上述問題,具體包括:

需求角度:消費升級是廣告市場復蘇的動因嗎?這一輪消費升級具備什么樣的特點?以及這樣的特點,對品牌廣告投放需求及行為,帶來了什么影響?

供給角度:產業鏈的利潤分配發生了什么變化?強勢媒體具備什么樣的特征?以及強勢媒體還能繼續獲得更高的預算蛋糕嗎?

一、需求:本輪廣告行業復蘇成因及其特征探討

  1. 消費升級是拉動品牌廣告投放復蘇的主要驅動力

  中國經濟結構正在穩步調整,消費在經濟增長中發揮了重要作用。數據顯示,2016年第三產業增長7.8%,快于第一、第二產業,且比重上升到51.6%。


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     2017年大眾消費表現出了明顯回暖的態勢。中金公司宏觀組的研究顯示,由于城鄉居民收入增速持續上升, 3Q17城鎮居民人均可支配收入同比增速回升至8.7%,農村居民收入增速為9.1%;民生類財政支出GDP占比提升:面向扶貧和促進消費的財政轉移支付比重將繼續提升??芍涫杖氳腦齔ね貧糯籩諳閻С鱸齔?/span>,城鎮居民人均消費支出從1Q13的4725元增長至3Q17的5915元,同比增速有所下滑;農村居民人均消費支出增速較高,3Q17大幅回升至9.1%。

 

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       廣告行業受益于大眾消費旺盛需求以及消費升級帶來的品牌預算增長。廣告行業具有后周期屬性,長期來看,居民消費與媒體廣告投入相關度較高。大眾消費回暖推動了品牌消費呈現爆發式增長,提升生活質量的新消費形態欣欣向榮。品牌商為了迎合消費升級趨勢,紛紛升級產品線,推出了更符合中高端需求的新產品、新品牌,并加大了相關廣告營銷投入。根據CTR公布的全年廣告市場刊例花費數據,2017年同比增長4.3%,結束兩年連降,回歸近年最好水平。我們預計按照實際廣告營業額計算,2017-2019年廣告市場增速有望回升到9%-10%的水平。


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       2. 消費升級下的品牌廣告投放呈現出顯著不同的特點

  本輪消費升級和上一輪的主要動因有很大不同,表現在:上一輪消費升級是大眾市場普通商品的普及,與收入增長和城市化密切相關;本輪則是對商品與服務的品質追求,與財富積累、人口結構的變化密切相關。


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其具體特點主要體現為兩個方面:

  從人口結構上,本輪消費升級主要體現在中產階級的崛起。

  我國中產階級人數不斷增加,中產階級逐漸成為我國的消費主體,而在中產階級消費結構中,對高品質的物質消費和精神性消費的占比較高。居民消費結構升級,居住、交通、教育、文娛支出占比提升。2004年以來,我國居民消費結構呈現向中高端逐步升級的趨勢,食品煙酒支出占比顯著下降,衣著支出逐漸收縮,居住、交通、教育、文娛支出占比提升。

  中產階級在消費中表現的特征是追求產品質量、性能和情感體驗,愿意為“高品質、知名品牌”買單。根據CTR數據,2016年有52.4%的城市居民認同“即使價格貴一點,我也愿意購買高品質的商品”,其中個人月收入在1-5萬元的城市中產階級認同該觀點的比例達到64.3%;在品牌信任度上,51.6%的城市居民認同“我更相信知名品牌”觀念,中產階級中有63.1%的人認同該觀點。品牌價值及高品質產品性價比是中產階級關注的重點,廣告主也會基于這些核心消費人群,把握他們的需求,在主流人群心智中建立認知優勢。

 

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從產品結構上,代表品質的“好品牌”獲得了更快的增長。

  隨著財富積累帶來購買力大增以及消費觀念變化等,大眾消費模式從普通商品薄利多銷的走量普及時代進入了關注產品品質與調性的品牌時代。具備強大品牌影響力的“好品牌”受到中產消費者的青睞。好品牌具備定價權,創造了更高的收益率。


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基于上述兩重特點,我們觀察到品牌廣告主的營銷模式和投放渠道也相應發生了變化,主要體現為:

  目標人群的變化:由于中產階級、年輕人群是消費升級訴求最為強烈、支付意愿最強的消費群體,因而能夠觸及到此類人群的媒體獲得青睞。

  對于廣告主來說,相較于目標受眾老年化的電視、雜志等,移動互聯網頭部APP、樓宇電梯媒體、影院媒體等媒體能夠接觸到具備“經濟話語權”的目標消費群體,因此這些媒體也成為了廣告主樂意投放的重點媒體。根據CTR數據,2017年上半年,電梯電視、電梯海報、影院視頻、互聯網的廣告刊例花費增長和增長貢獻量均為正,體現了廣告主針對目標人群變化而采取的投放策略變化。


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品牌塑造的變化:與品質升級相關的新興消費品牌的投放增長迅速。

     根據全媒體廣告花費前十行業,我們發現手機類、軟件類、旅游類等具備個性化、質量化的新消費形態呈現增長態勢。另一方面,盡管飲料、食品、化妝品等基礎民生行業品類整體投放量普遍下降,但是上市公司中的飲料、食品、化妝品廣告主花費仍保持健康增長。我們可以認為上市公司基本具備品牌特征,在市場飽和化競爭性態勢下,基礎民生行業盡管整體預算減少,但是頭部品牌投放加大;另一方面,新消費形態行業通過加大投放占據消費者心智。

                

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二、供給:產業鏈價值分化,強勢媒體攫取更大蛋糕

  廣告行業產業鏈由廣告主、廣告代理公司、媒體三大主體構成。一般而言,廣告主的廣告預算經由代理公司投放到媒體;媒體以投放返點形式反哺代理公司則是代理公司的主要收入來源。

  1. 媒介的增長擠壓了代理公司的利潤空間

  有別于過去分散的衛星電視臺、戶外廣告、各地報紙雜志的分散投放,互聯網廣告時代媒體相對集中,媒體投放上代理公司的規模效應減弱;而優質媒體資源采購價格有所提高(對應到返點有所降低)。在媒體端,廣告代理公司的利潤空間受到了擠壓。

  2. 媒體之間的預算分配正在發生結構性轉移

媒體之間,預算加速流向強勢媒體。對于廣告主來說,其在選擇投放媒體時,會隨著消費者注意力的轉移等要素進行預算重新分配。根據CTR近年數據,我們可以明顯觀察到,電視、報紙、電臺等傳統媒體的刊例花費呈現流出態勢(持續下降),而互聯網、電梯海報、電梯電視、影院視頻等數字與生活圈媒體,呈現出刊例花費流入態勢(持續增長)?!?/span>


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  3. 探討強勢品牌媒體特征

在前文的分析中,我們指出,廣告主的預算將流入強勢媒體。那么,對于品牌廣告主來說,什么是強勢媒體?強勢媒體具備什么特征?

簡而言之,強勢媒體能夠占據更高的“眼球”份額,具體表現為三個維度:用戶到達及接觸時間長(覆蓋)、用戶屬性含金量高(轉化)、廣告抗干擾能力強(效果)。

根據尼爾森的研究,從上述三個維度進行比較,互聯網媒體、電視媒體和電梯媒體堪稱對大眾消費者影響力最大的三類強勢媒體。而其中,對于品牌廣告主來說,電梯媒體覆蓋、轉化、效果皆佳。

      覆蓋:用戶到達率及接觸時長

廣告到達率和廣告關注度是影響廣告效果的重要因素。根據尼爾森的調研顯示,在日常生活中,人們接觸最多的媒體廣告是互聯網廣告、電視廣告和電梯廣告,三者的周到達率分別為88%、76%和74%。而從廣告關注度來看,消費者對影院視頻廣告、電梯廣告(電梯海報、電梯電視)的關注度最高,對于電視廣告的關注度最低。


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時長方面,尼爾森調研數據表明,人們每天看廣告總時長大約24分鐘,其中互聯網廣告占比26%,電視廣告占比21%,電梯廣告占比19%,三大媒體合計份額達到66%。同時,互聯網媒體、電視媒體、電梯媒體在視頻廣告和平面廣告兩個常見的廣告形式上也占據主導份額。人們每天看視頻廣告大約16分鐘,其中電視占32%,互聯網視頻占24%,電梯電視占19%;人們每天看平面廣告大約8分鐘,其中互聯網和電梯海報占比50%。

                           

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       轉化:用戶屬性含金量高

用戶屬性含金量高主要指能夠接觸到具備消費能力的中產階級,媒體受眾年齡處于23-45歲的中高收入人群。

中產階級消費者日常接觸的媒體是什么?以一名典型的中產階級消費者的一天為例:白天,互聯網廣告占據消費者較多的時間;晚上,電視廣告和互聯網廣告共同爭奪消費者的時間,隨著互聯網的普及,越來越多的中產階級青睞互聯網廣告;而電梯廣告主要在消費者工作日的上下班以及中午休息的時候段觸達消費者。傳統媒體觸達消費者的時間逐漸減少,中產階級消費者主動或被動接觸電梯和互聯網媒體廣告的時間逐漸增加。而互聯網媒體在信息相對冗余的情形下,以效果廣告為主,電梯媒體則是品牌廣告轉化率較高的媒體。


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從受眾年齡特征來看,26-45歲的人群是相對具備購買力、且在家庭中具備“經濟話語權”的角色。具體來看,電梯電視和電梯海報的受眾年齡主要在26-45歲之間,是廣告主青睞的黃金受眾?;チ教迨苤諛炅湎嘍閱昵?,而家中電視和公交媒體的受眾年齡較大。


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從受眾收入水平來看,高收入水平無疑是媒體最為青睞的黃金人群?;『偷縑菝教宓氖苤謔杖胨澆細?,而家中電視和公交媒體受眾的收入水平較低。

 

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 效果:廣告抗干擾能力強

在媒體接觸越來越聚合的未來,消費者對廣告的意愿呈現“去廣告化”的趨勢,具備抗干擾能力的廣告將成為最有價值的媒體。一般而言,手機是最常見的干擾因素,在各個媒體渠道中,影院視頻和電梯媒體受干擾比例最低,得益于封閉空間,其抗干擾性顯著優于公交、候車廳、地鐵等開放交通空間和家中電視。


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 4. 電梯媒體:注意力份額與預算占比并不匹配,有望獲得更多市場份額

如上所述,電梯媒體的注意力時長占比與電視媒體已不分伯仲。然而對比廣告預算大盤結構,2016年全國廣告花費近6,500億元,其中在電梯媒體的支出約100億元左右,占比僅1.5%,比例明顯失衡。這很好的解釋了為什么電梯媒體能夠獲得持續預算流入。從中長期看,我們認為電梯媒體有望占據整體市場5%左右比例。即便不考慮廣告市場未來繼續增長, 電梯廣告的市場空間仍有望達到現在的2-3倍。


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來源:中金互聯網傳媒(有所刪節) / 圖片來源于網絡



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