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樓宇電視廣告發展趨勢

 

    樓宇廣告是近幾年出現的一種分眾型的新興媒體,是指以安裝在高層建筑的廂式電梯內壁或候梯廳墻壁上的液晶為載體播放的廣告。近年來隨著液晶電視的普及和數字化、網絡化程度的提高,樓宇電視廣告得到迅速發展。

    在技術不斷發展變化的傳播環境中,樓宇電視廣告以它高效率的傳媒家族新成員形象,向人們展示著它強大而無所不在的影響。樓宇電視廣告是中國市場由大眾行銷向部分行銷,產品與消費者不斷被細分區隔的時代。建立在“社區行銷+分眾傳播理論”基礎上的新興媒體,它是戶外時代中對戶外媒體的延伸和繼續。

    盡管也有諸多受眾排斥電梯內關高信息的因素,但是只要廣告制作者不斷提高創意,加強信息多元化,體現對受眾的人文關懷,是可以避免這些不利因素的。

1、細分樓宇中的受眾,區別廣告的投放

   在不同性質的樓盤,就有不同的電梯受眾,發布關高的性質也應有所不同。在商務樓里的廣告應與企業有較大關聯,在生活社區電梯里的廣告宜具有較強的生活氣息。所以進一步細分不同樓宇中的受眾,研究其微妙心理差別以區分廣告投放,是做活這個媒體的重要環節。

 2、充分利用等待和乘坐電梯的時間以及空間提高受眾閱讀率

    基于電梯的時間等待、空間狹小和受眾反復乘坐等特點,決定了關高閱讀的不可避免性和反復性,目標受眾閱讀廣告內容的主動性。這時,生動的彩色動態廣告映入人們的眼簾,很容易吸引受眾的注意。

 3、建立正確的傳播方式,避免多而長的廣告

    在等待電梯和乘坐電梯通常為短短1-3分鐘的時間里,單座電梯內就不能播放太多廣告,且每個廣告的時間不能太長,否則會給受眾帶來不必要的干擾,或來不及全面地閱讀廣告信息。

 4、電梯信息傳播形式要多樣化,增強受眾的認同心理

    要避免受眾對廣告產生逆反心理,廣告策劃人要充分利用消費者對廣告信息接受的特點,策劃廣告信息傳播策略,從受眾的認知能力出發,不能過分地拘泥于某一固定的模式要從實際出發,尋求共同的語境,從生活中挖掘創意素材,以產品的不同策劃定位,靈活運用,創作出打動消費者的創意廣告。

 

      

 5、?;ぷ暈倚蝸?,提高媒體公信力,杜絕不良廣告的播放

    不良廣告是指那些違背真實、合法原則、舞蹈、欺詐受眾,危害受眾身心健康,違背公共道德,甚至損害國家和民族尊嚴的所有廣告。主要應該包括虛假廣告、違法廣告、低俗廣告等。這些廣告一經媒體發布,不僅對廣告主自身的公信力,而且對刊播媒體的公信力產生危害。所以在樓宇廣告中必須杜絕不良廣告的傳播,以?;ぷ隕硇蝸蠛吞岣吖帕?。

 

6、做服務性的媒體,提供服務內容

    從純廣告媒體向服務性廣告媒體轉變。雖然江南春一直號稱樓宇電視“不做內容,只做渠道”,但其強制性的廣告貌似解決了受眾在等待時的“無聊”,實際上其無休止的重復最終會招致受眾的厭煩乃至反感。因此,樓宇電視廣告必須要做到及時更新,適當增加一些服務性內容和資訊,并要依不同樓宇的特點而有所不同。

 

7、圍繞特定受眾傳播特定的內容,真正做到“窄播”

   目前,在實地的調查中,發現上海多數樓宇電視播放的內容并無太大的差別,并且在樓宇宙電視播放的廣告內容大多數也是與傳統電視是一樣的。其實,這是形式上、受眾對象的數量上的分眾化傳播,而不是真正意義上的“窄播”。其實,分眾電視媒體可以做到更細化些,比如說突出地域特性的特色。立足地域性的傳播優勢,傳播一些附近地域的相關信息,如附近購物,商場打折,新店開業等動態消費信息或天氣預報等等,加強了服務的實用性從而加強了其傳播效果。

    只有根據受眾的行為習慣來調節廣告內容,才能使廣告真正有效傳達給受眾。一般認為,同樣一個廣告連續傳播了3次后,就能被受眾記住,樓宇的電視受眾群體構成穩定,其上下班時間呈現一定的規律性,調查顯示,如果每次等待電梯的時間2分鐘,可以看到4則廣告左右,因此,要求廣告時間合理,一則廣告可以在一周內得到較高的達到率。

 

8、實現傳播閉合,產生交互式效益

    增加互動是在液晶電視上增加互動功能或環節。液晶電視本身就是數字電視技術的產物,如果能夠借鑒交互電視(VOD)的模式,采用觸屏或按鍵的形式在液晶電視上增加一些點播和選播功能,再和手機進行信號連接,使得受眾能直接通過手機和液晶顯示屏進行信息傳遞,將能彌補其互動性不足的缺陷。通過交互功能,讓受眾主動選擇和控制廣告內容的播放并參與一些例如派送優惠券等活動,既可以增加其作為廣告媒體的親和度,又避免了受眾的被強迫感和逆反心理,傳播效果無疑將會顯著提升。

 

9、建立科學、規范的媒體設置體系

    在前面我們講到,不規范的、不科學的媒體,隨意的投放,及價格戰等帶來的惡性競爭,最終擾亂了整個媒體市場環境,從而阻礙了自身的發展。因此,科學規范的投放媒體就顯得格外重要了,特別是對于處在發展階段中的分眾電視媒體。

具體可以從以下方面入手:

 (1)限定媒體投放的密度,對于分眾電視媒體投放的公共空間做好規劃,不是所有的公共空間都可以投放這一媒體,要有量的限制,不要擾民。

 (2)與空間的文化形態相匹配。有些空間是不利于投放分眾電視媒體的,不應該因為分眾電視媒體的存在而改變原有的空間的文化屬性,投放時應注意與空間文化形態的匹配性。

 (3)監督管制傳播內容。因為是在公共空間,因此要充分考慮公眾的視聽需求,并且傳播內容要健康、文明,以免視聽污染,對傳播內容進行有力的監督與管制,并制訂相關管理辦法、規定。

 

 

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