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丁俊杰:數字媒體時代,為什么電梯媒體反而成為了傳播的引爆點?

       ……時代,為什么……反而?”,這種疑問句式,可以幫助我們尋找問題本源,也讓我們重新審視自己頭腦中的世界,世界并不是我們一廂情愿認為的我們直覺中的世界。比如,數字音樂時代,為什么黑膠生意反而復蘇了?數字閱讀時代,為什么依然會有如此多的爆款紙質書?都市日益發達,為什么我們開始懷念農村的生活?“為什么?”的答案,絕對不只是懷舊,也不只是情懷。

      開始今天的話題:數字媒體時代,為什么電梯媒體反而成為了傳播的引爆點?何謂引爆點?按照《紐約客》怪才、《引爆流行》一書的作者格拉德威爾的觀點,我們的世界看上去很堅固,只要你找到那個點,輕輕一觸,這個世界就會動起來。毋庸置疑,這是一個數字媒體瘋狂成長并引領變革浪潮的時代。但為什么?一個看似傳統,甚至過時的電梯媒體會成為傳播的引爆點?

被異化的傳統媒體

       其實,傳統媒體本身這一稱呼,即是一種話語和權力的產物。傳統——新,二者的高下立判,言語間就暗含著傳統媒體是一種過時的,終究會被新媒體替代的媒體形式。數字媒體的到來,一時間滿屏都是傳統媒體被無限放大的缺點,例如,傳播單向、速度慢、內容呆板等。


傳統媒體和新媒體并不是誰要取代誰的關系,而是一種共存狀態。二者分屬不同的傳播邏輯。大眾媒體是從上到下的層級傳播,社交媒體是P2P點狀擴散。各有其優劣勢。近日一則來自華爾街日報的消息說,全球最大的廣告主寶潔公司,大幅削減了其品牌在facebook上的廣告投放費用,因為投放效果并不明顯,并加大了對大眾媒體的投入。傳統媒體的用詞本身存在不準確的地方。用大眾媒介(mass media)和數字化社交媒介(social media)來分類概括可能更為準確。打破對傳統媒體的偏見,是理解電梯媒體之所以成為傳播引爆點的首要前提。

 

電梯媒體作為一種“古老”的媒體形式,正在扮演著這個時代的傳播引爆點的角色。先來看幾個電梯媒體的相關數據。

數據一:根據CTR媒介智訊廣告監測數據庫的相關數據,在2015年全年廣告市場以2.9%的跌幅收官的大局勢下,影院視頻廣告增長63.8%,互聯網廣告增長22%,樓宇視頻增長17.1%。樓宇視頻和互聯網廣告的增長大致相當。

數據二:在廣告市場波動的當下,分眾傳媒2015年全年營收86.27億元,較上年同期增長15.07%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為33.89億元,比上年同期增長40.35%。

數據三:全球最大的廣告集團WPP所做的BRANDZ品牌調研顯示:中國前100大傳統客戶81%選擇以電梯媒體為生活圈核心的分眾傳媒,包括阿里、騰訊、京東、滴滴等在內的超過5000多個品牌,選擇電梯媒體。餓了么去年從校園進軍辦公樓市場,在分眾投了六周的樓宇電視和框架廣告,app store的排名從100多位上升到20位左右。在白領外賣市場餓了么原本是700萬,六周投放廣告后拉升到一天3500萬。

廣告投放渠道的價值判斷

媒,意為兩者之間。媒體,即是傳播信息的媒介。廣告投放的核心,即是如何選擇合適的媒體,建立品牌和目標消費者的連接網絡,這張連接網絡,一方面取決于媒體自身的覆蓋面,即傳播節點的多少,另一方面,也取決于媒體內容的多次轉發和傳閱率,二者的乘積即是廣告信息的傳播效果,這二者也是廣告投放選擇媒體的最基本的價值判斷。

作為廣告投放渠道,傳統媒體相當于連線特別多的節點,同樣的內容更容易在這里傳播出去,即通過提高接觸量來提高傳播量,但問題在于二次、乃至多次的轉發率并不高。社交媒體則采用另外一種方式,即通過類似于人際傳播的傳播網絡,來提高轉發率來提高傳播效率,通常是制作更具吸引力的內容來達成。簡而言之,傳統媒體通過提高接觸量完成傳播預期,社交媒體通過提高轉發率來完成既定傳播目標。

相比較而言,傳播接觸量依賴于媒體自身的積累,而轉發率則受到內容、平臺和受眾多個因素的影響。分眾傳媒的電梯媒體恰恰抓住了傳播接觸量這一最核心以及最稀缺的資源。電梯是城市的基礎設施,電梯代表著四個詞:主流人群,必經,高頻,低干擾。深耕電梯媒體十幾年來,分眾傳媒的影響力可以用下列數字來表示:120個城市,110萬塊電梯海報,18萬塊電梯電視,4億城市人口,2億主流消費人群,5億人次城市主流人群的日均到達。

電梯媒體的獨特魅力

除了上文中所提到的廣告投放時需要考慮的傳播接觸量和轉發率等數量層面的指標,廣告傳播的質量也是不可忽視的一個主要方面,這也是電梯媒體的獨特魅力所在。

其一:高質量的傳播受眾

廣告主們可以閉上眼睛幻想一個畫面,在你的廣告投放之后,這個媒體所具有的傳播接觸量:每天覆蓋的這2億消費者是20-45歲,中高收入的城市主流消費群,這些白領,金領,商務人群,中產階級是引領消費升級的核心人群,愿意為品質,品位,創新,潮流付出溢價,相信品牌并且是品牌消費的意見領袖和口碑冠軍,更具消費的風向標意義。CTR數據顯示,這些人群貢獻了70-80%的都市消費力。

其二:高質量的傳播場景

在資訊模式多元化碎片化、信息過載、選擇過多的移動互聯網時代,線上生活的選擇正在以量級變化的速度向前發展,我們的手機里可能安裝了50個甚至更多的app,我們也可能會在諸多社交平臺上擁有多重身份,我們可能已經一周沒看電視,只是在上下班的路上用手機觀看傅園慧的“洪荒之力”,身處都市的我們無法選擇的是回家和上班。電梯場景是消費者必經的,封閉的,低干擾的。

其三:高質量的傳播效果

企業選擇媒介做廣告,要結合當前與長遠的發展戰略目標做出決定。新產品上市時,為了吸引社會關注和打動經銷商;完成業績考核目標,拉動終端銷售;改善品牌形象,如果說社交媒體的傳播更容易發生在“圈子”內,那么電梯媒體的價值在于基礎性的傳播效應,在于其極強的品牌引爆能力,尤其是對于消費,服務升級,高科技產品,互聯網+這些面向城市主流人群的新經濟品牌而言。


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